严兄

    在电子邮件刚刚产生的时候，人们并没有把电子邮件当作一种交流的工具，而是将它作为一种数据的分享甚至存储的介质。随着互联网技术的发展和人们观念的转变，电子邮件才逐渐从存储工具走向交流工具。熟悉电子邮件的发展历史，有助于我们找到如何将邮件营销从吸引用户关注转变到提升品牌忠诚度的有效方法。
    电子邮件营销主要分为五个种类：吸引关注、引发思考、销售转化、用户评价、品牌忠诚。总是能够听到身边很多做邮件营销的朋友说，电子邮件很难从吸引关注以及引发思考层面转换为实实在在的销售订单，尽管邮件内容设计的非常引人注目，商家也确确实实的做出了巨大让步甚至亏本赚人气，可当计算投资回报比（ROI）时，数据反馈非常糟糕，能够做到赚钱的往往十不足一。
        Mailbus上海负责人沈逸超先生认为：“目前大部分商业邮件一直处于吸引关注和引发思考阶段，很少有商家能够将销售转化环节做好。这就导致了大部分商家不敢从引发思考这一环节向销售转化环节转变，一旦这个环节的工作没有达到预期效果，之前与用户建立的信任关系将受到毁灭性打击”。其实大部分商家有一个错误的认识，都认为转化环节的关键点在于邮件内容的设计，而忽略了其他几个方面。沈逸超先生认为：“销售转化环节其实不仅仅是一个结果，更重要的是它的实施过程，只有熟悉销售环节的每一步流程，才能有助于商家更好的把握销售转化的度和量，从而产生高额的投资回报率”。
    我们返观电子邮件的发展历程。在电子邮件逐渐从存储工具走向沟通工具的过程中，很重要的一个环节是邮件从静态的单向存储发展为动态的交互使用。邮件营销也应该借鉴这一过程。目前邮件营销市场80%以上的邮件其实都属于静态品牌宣传，主要类型是吸引关注和引发思考。吸引关注类电子邮件一般通过采取共同注册或者是附加广告的方式，向用户发送具有高品牌价值的信息；而引发思考的电子邮件的目的是进一步让用户感兴趣，让他们同意接收我们的宣传邮件，加速用户进入销售转化环节。因此想要提高销售转化类邮件的投资回报率，首先需要从吸引关注和引发思考类邮件做起，而这两种邮件的发送，又是以用户反馈为基础。一般最有效的获得用户反馈的方法，就是在有精准发送分析的基础上做到有效的数据清洗，活化企业自身的邮件地址列表，将价值为零的邮件地址列表转化为可衡量列表价值的活跃地址。
    沈逸超先生认为：“销售转化的难题在于无法在邮件发送过程中找到真正对我们产品感兴趣的用户，继而进行的有针对性的发送。”其实实现这一过程并没有多难，只需要在列表活化的时候做好用户分类管理，做好活化质量和数量，甚至可以将品牌忠诚环节前置，找出潜在品牌忠诚用户统一进行销售转化，然后紧跟用户评价、交叉销售邮件，这样不仅仅能够有效提高销售转化的投资回报率，也能大大促进脚交叉销售和病毒式销售的效果，产生良好的口碑营销效应。
    在这一环节中要注意的是，邮件模板的设计一定要符合用户分类。比如在有效统计的前提下，针对旅游感兴趣的用户，可以在推荐最新打折酒店的同时，交叉销售一些旅游必备品甚至是旅游短期保险。亚马逊在这方面做得就非常出色，一般用户在亚马逊购买图书后，会收到一封电子确认函，在电子确认函中不仅仅确认了一次交易，还邀请用户进行回馈同时展示其他用户的产品回馈借以推荐其他同类书籍，鼓励用户进行交叉购买。从这点上我们可以看出，销售意向转变类邮件，可以在客户与公司之间建立一种真正的互惠互利关系。如果能让用户感受到他被我们所关注，同时辅助以这种销售转换类邮件，那么我们就能和用户获得双赢。
转载于MailBus www.mailbus-sh.net

严兄

    这几天有一位国内一线B2C品牌市场负责人和我聊天时向我反映他在邮件营销中遇到的困扰，不论邮件模板做的多么有吸引力，商品的让利幅度多大，都没有多少实际的销售转化率，邮件已经发出去近百万封了，真正实现的销售转化不足百分之一，让他们对刚刚开展的邮件营销项目产生了深深的怀疑，对是否继续开展下去邮件营销公司内部也产生了很大的分歧。
    对于他的情况，我进行了深入的了解，发现其实他的邮件营销并不能称之为真正的邮件营销，叫做邮件营销式的邮件群发更合适一些，因为他们对整个邮件营销项目的规划仅仅截止到发送环节，前期的准备工作做得很足，列表搜集、市场分析、页面设计以及搭建自己的邮件发送服务器。但是真正的邮件营销不仅要包括设计、发送，还需要有精准的数据反馈、及时有效的数据分析，用户行为习惯分析、发送策略调整和统一的线上——邮件——线下宣传推广过程，才有可能会获得邮件营销项目的成功。很多时候，我们更喜欢称邮件营销项目为邮件营销战役。
    称邮件营销为战役一点都不夸张，之前我们说过成功的邮件营销离不开深入的分析、设计、客户把握、发送通道稳定、策略调整以及步调一致的市场公关活动，是一整套非常复杂并科学严谨的流程。应用好邮件营销，不仅仅可以将产品成功销售，还可以在用户群中建立成熟稳定的品牌信任度，最终产生口碑营销的效果。
现在很多国内一线品牌喜欢将广告设计外包给专业的广告公司，效果非常不错。但是同时，他们喜欢把邮件模板也外包给专业的4A公司来设计制作，发现效果却远远比不上平面媒体推广的效果，最终对邮件营销的前景产生怀疑。我看过其中很多设计非常不错的作品，页面很吸引人也很专业，让人第一眼看到就能马上联想到该公司的平面媒体广告，这很好，但是我又发现他们的邮件和平面媒体推广一样，充斥着各种各样的明星产品，商业气息非常浓厚。
    撇开广告公司设计出来的模板会不会触犯ESP的反垃圾邮件规则不谈，但从用户打开邮件后的用户体验来说，邮件内容和我们在电视上、平面媒体上看到的广告没有多大区别，感兴趣的用户可能会转化为订单，但是大部分用户可能会随手删除。目前中国用户每天收到的广告邮件不下15封，用户对于频繁的广告轰炸已经越来越没有耐心一般来说，邮件营销都遵循一个规律，用户只对10%左右的广告邮件感兴趣，而这15封邮件中属于用户订阅的邮件也差不多只占其中的10%-20%。因此，我们的邮件之所以效果不大很可能是因为已经被用户删除。
    我认为目前国内绝大多数真正想做邮件营销的公司缺乏的是对客户行为的分析，试想如果一个用户想要购买一款抗皱的眼霜，而她打开邮箱发现所有的邮件都没有和抗皱有关的邮件，她当然不会很感兴趣打开邮件仔细浏览，甚至有可能单凭邮件标题就将邮件删除。换一个情景来讲，我们因为在之前的邮件发送中与用户互动做的很到位，了解过该用户的大致年龄段甚至是购买喜好，这时我们刚好将一封关于年轻女性皮肤保养的品牌电子报发送到她邮箱，她一定会认真阅读我们的邮件，而如果很凑巧我们的电子报中刚好有抗皱类产品的推荐，宿主站链接也做的非常得当，这封邮件就非常容易转化为销售订单。
    目前国内的各大品牌公司并不缺乏用户的邮件地址列表，真正缺乏的是对邮件地址列表的活化以及用户行为分析。有朋友曾经咨询过我该怎么做列表活化甚至是用户行为分析，其实很简单，在不会导致我们的用户对我们的邮件甚至品牌产生反抗情绪的情况下，向用户发送互动邮件，就可以很容易的得到用户的偏爱和喜好。同时邮件的发送也不能像垃圾邮件群发一样对所有用户都进行一边轰炸，要有周期性以及目的性，在做列表活化的时候，尽量以知识性或者tips型邮件为主，尽量降低我们的商业氛围，也降低用户的反抗情绪。只有这样，企业的邮件营销才能真正的越做越好。
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严兄

    在电子邮件刚刚产生的时候，人们并没有把电子邮件当作一种交流的工具，而是将它作为一种数据的分享甚至存储的介质。随着互联网技术的发展和人们观念的转变，电子邮件才逐渐从存储工具走向交流工具。熟悉电子邮件的发展历史，有助于我们找到如何将邮件营销从吸引用户关注转变到提升品牌忠诚度的有效方法。
    电子邮件营销主要分为五个种类：吸引关注、引发思考、销售转化、用户评价、品牌忠诚。总是能够听到身边很多做邮件营销的朋友说，电子邮件很难从吸引关注以及引发思考层面转换为实实在在的销售订单，尽管邮件内容设计的非常引人注目，商家也确确实实的做出了巨大让步甚至亏本赚人气，可当计算投资回报比（ROI）时，数据反馈非常糟糕，能够做到赚钱的往往十不足一。
        Mailbus上海负责人沈逸超先生认为：“目前大部分商业邮件一直处于吸引关注和引发思考阶段，很少有商家能够将销售转化环节做好。这就导致了大部分商家不敢从引发思考这一环节向销售转化环节转变，一旦这个环节的工作没有达到预期效果，之前与用户建立的信任关系将受到毁灭性打击”。其实大部分商家有一个错误的认识，都认为转化环节的关键点在于邮件内容的设计，而忽略了其他几个方面。沈逸超先生认为：“销售转化环节其实不仅仅是一个结果，更重要的是它的实施过程，只有熟悉销售环节的每一步流程，才能有助于商家更好的把握销售转化的度和量，从而产生高额的投资回报率”。
    我们返观电子邮件的发展历程。在电子邮件逐渐从存储工具走向沟通工具的过程中，很重要的一个环节是邮件从静态的单向存储发展为动态的交互使用。邮件营销也应该借鉴这一过程。目前邮件营销市场80%以上的邮件其实都属于静态品牌宣传，主要类型是吸引关注和引发思考。吸引关注类电子邮件一般通过采取共同注册或者是附加广告的方式，向用户发送具有高品牌价值的信息；而引发思考的电子邮件的目的是进一步让用户感兴趣，让他们同意接收我们的宣传邮件，加速用户进入销售转化环节。因此想要提高销售转化类邮件的投资回报率，首先需要从吸引关注和引发思考类邮件做起，而这两种邮件的发送，又是以用户反馈为基础。一般最有效的获得用户反馈的方法，就是在有精准发送分析的基础上做到有效的数据清洗，活化企业自身的邮件地址列表，将价值为零的邮件地址列表转化为可衡量列表价值的活跃地址。
    沈逸超先生认为：“销售转化的难题在于无法在邮件发送过程中找到真正对我们产品感兴趣的用户，继而进行的有针对性的发送。”其实实现这一过程并没有多难，只需要在列表活化的时候做好用户分类管理，做好活化质量和数量，甚至可以将品牌忠诚环节前置，找出潜在品牌忠诚用户统一进行销售转化，然后紧跟用户评价、交叉销售邮件，这样不仅仅能够有效提高销售转化的投资回报率，也能大大促进脚交叉销售和病毒式销售的效果，产生良好的口碑营销效应。
    在这一环节中要注意的是，邮件模板的设计一定要符合用户分类。比如在有效统计的前提下，针对旅游感兴趣的用户，可以在推荐最新打折酒店的同时，交叉销售一些旅游必备品甚至是旅游短期保险。亚马逊在这方面做得就非常出色，一般用户在亚马逊购买图书后，会收到一封电子确认函，在电子确认函中不仅仅确认了一次交易，还邀请用户进行回馈同时展示其他用户的产品回馈借以推荐其他同类书籍，鼓励用户进行交叉购买。从这点上我们可以看出，销售意向转变类邮件，可以在客户与公司之间建立一种真正的互惠互利关系。如果能让用户感受到他被我们所关注，同时辅助以这种销售转换类邮件，那么我们就能和用户获得双赢。
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